La belle échappée de Time Sport International

05 mai 2017
Fondée en 1986, la marque phare du vélo “made in France” est prête pour de nouvelles victoires au sein du groupe Rossignol. Innovation, lancement de gammes, développement et réorganisation industrielle marquent les étapes décisives de ce grand retour. Revue d’une stratégie gagnante avec Sylvain Noailly, directeur général de l’entreprise.

Comment la société Time Sport International s’est-elle intégrée à la stratégie de Rossignol ?
Depuis 2014, le groupe Rossignol, en partenariat avec ses investisseurs, a cherché à s’émanciper des seules activités liées aux sports d’hiver. Cela s’est traduit par la création d’une collection de vêtements sport chic, à porter toute l’année, en plus de nos gammes Performance dédiées à la pratique du ski. Puis en 2016, nous avons réalisé l’acquisition de Raidlight Vertical, la marque française pionnière du trail-running, basée à Saint-Pierre-de-Chartreuse, à une trentaine de kilomètres du siège de Rossignol. Ce rachat avait pour objectif d’élargir notre offre outdoor pour l’été, et de nous diversifier vers le trail et la randonnée. En février 2016, nous avons repris cette fois Time Sport International, en difficulté après le décès brutal de son fondateur en 2014. Le vélo est une industrie à part entière. Mais ce choix stratégique s’est imposé : le secteur représente 20 fois la taille du marché des sports d’hiver dans le monde. Il connaît aussi une forte croissance dans tous les pays !

Les vélos Time ciblent toutefois plutôt une clientèle de sportifs passionnés…
Plusieurs technologies brevetées nous positionnent en effet sur le très haut de gamme. Nos tarifs s’échelonnent entre 4 000 et 15 000 euros. Les vélos Time sont reconnus à la fois pour leur confort, combiné à la précision du freinage, du contrôle de la direction, et à une très forte efficacité du pédalage. Time est à l’origine d’un concept innovant de pédale automatique, produit à Nevers, qui en fait le troisième acteur à l’international sur ce marché. Tous nos cycles emploient des cadres légers et résistants garantis à vie, réalisés en fibres de carbone tressées, un savoir-faire unique au monde. L’absorption des vibrations est notamment assurée par des fibres de polymère également utilisées dans l’aérospatiale, et notre fourche Aktiv réunit pas moins de trois brevets pour réduire l'effet des phénomènes vibratoires sur le cycliste. Depuis quelques années, nous fabriquons des vélos urbains pour Hermès. Il y a un an, nous avons aussi lancé un modèle pour les triathlètes, qui connaît un développement très fort. L’élargissement de la gamme fait partie de nos priorités.

Par quelles étapes passe le redressement de Time ?
Plusieurs chantiers ont été initiés. Le premier s’est traduit par un déménagement des locaux historiques de Vaulx-Milieu à Voreppe, où Rossignol a réinvesti dans des lignes industrielles “best in class” afin de renouer avec la performance. Nous avons également reconstitué une équipe de direction marketing et commerciale pour assurer la promotion de Time et relancer la dynamique auprès des magasins distributeurs. Au deuxième salon mondial du cycle à Taipei, début mars, des attentes fortes se sont exprimées vis-à-vis de la marque. Nous exportons déjà à 65 % à l’international. Les pays européens sont très moteurs, mais aussi le Japon, les USA et l’Asie Pacifique.

Vous l’avez dit, le vélo est un secteur à part entière. Cela signifie-t-il une absence de synergies avec Rossignol ?
Elles sont au contraire à l’ordre du jour, d’autant que 40 % des skieurs se trouvent être aussi cyclistes. Nous avons ainsi aidé des moniteurs de ski à monter une équipe ESF Time. Et l’entreprise peut s’appuyer sur le savoir-faire en organisation industrielle, logistique, R&D et supports (juridique, ressources humaines…) de Rossignol.

Quelles sont vos perspectives d’avenir ?
Notre plan de croissance est ambitieux : il prévoit de tripler le chiffre d’affaires entre trois et cinq ans. Time est une petite marque à l’échelle du marché mondial du vélo, mais qui a une forte capacité à grimper. Elle séduit les esthètes qui ont envie d’un produit performant et différent par rapport à ce qui existe sur le marché. Elle ouvre l’accès à des séries limitées, à un made in France aux racines bien ancrées. Entre 55 % et 85 % de la valeur ajoutée des vélos Time est produite en France. Les grands champions qui les ont utilisés – Greg LeMond, Laurent Fignon, Miguel Indurain… – font partie de l’histoire du Tour de France, un événement partagé à l’échelle interplanétaire. C’est ce mythe-là que nous voulons faire vivre.

De quelle façon ?
Au-delà du produit, nous voulons créer une communauté de passionnés du cyclisme. Elle a vocation à fédérer d’une part les adeptes de performance via un investissement dans le triathlon, et d’autre part une cible d’utilisateurs plutôt attirés par le partage, le regroupement, les challenges vécus en commun. Time a donc noué un partenariat avec Classic Challenges, qui organise des courses mythiques du début du xxe siècle au départ de Paris. Ces courses se dérouleront chaque saison entre avril et novembre sur des parcours d’anthologie (Paris-Rouen, Paris-Amiens…). La R&D et l’innovation s’inscrivent aussi toujours dans notre ADN. Dès juin prochain, nous annoncerons aux distributeurs la sortie d’un vélo doté de nombreuses nouveautés, fidèles à “l’esprit Time”.
E. Ballery

 

A savoir :
Nos distributeurs sont satisfaits de voir Time renouer avec une dynamique d’investissement

Infos clés :
-    Création de la marque en 1986 par Roland Cattin, décédé en octobre 2014.
-    Reprise par le groupe Rossignol en février 2016
-    Effectif : 100 personnes, dont 50 à Voreppe, 20 à Nevers et une trentaine en Slovaquie
-    CA 2015-2016 : 10 M€
-    Export : 65 %. Distribution dans 30 pays.

Photo : © F. Ardito

 
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