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Commerce — Le 12 novembre 2018

Retail : se transformer pour exister

Face à l’évolution du comportement des consommateurs et au boom du commerce en ligne, le commerce traditionnel opère sa mue. L’avenir est au “phygital” : proposer un point de vente hybride conciliant le meilleur du web et du magasin physique. Sur ce terrain-là, certaines enseignes iséroises ont pris de l’avance. Prestataires et start-up affinent, de leur côté, leur offre pour séduire les commerçants.

© AdobeStock

Le chiffre d’affaires de l’e-commerce à destination des particuliers ne cesse de progresser en France. Selon la dernière étude de la Fevad, avec 81,7 milliards d’euros en 2017, il croît de 14 % par rapport à 2016. Et il continue de grignoter des parts de marché : il représente 8,5 % du commerce de détail en 2017. En tête des sites marchands en France, on retrouve l’indétrônable Amazon, loin devant Cdiscount et la Fnac.

Un commerce omnicanal

Impossible d’aborder le sujet du retail sans évoquer en effet le cas Amazon. Concurrent pour beaucoup, le géant américain contraint le commerce traditionnel à une remise en question permanente. Mais le leader de la vente en ligne démontre aussi que le magasin physique a encore de beaux jours devant lui. La preuve ? Après l’ouverture de ses propres librairies et de ses magasins sans caisse, il vient d’inaugurer à New York un concept de point de vente inédit.*

Ceux que l’on appelait les “pure players” ne jouent désormais plus sur un seul circuit de distribution. Pour répondre au comportement multicanal du consommateur, ils ont dû s’adapter. En Isère, Spartoo, le leader européen de la vente de chaussures en ligne, fondé en 2006, a ouvert ses premiers points de vente en 2014. Il en possède aujourd’hui 14 sur le territoire français.Et le distributeur mise plus que jamais sur le magasin physique : il a racheté, en juin dernier, les 200 boutiques André. Un moyen d’étendre plus rapidement son réseau et de renforcer les synergies avec sa boutique en ligne. Les clients pourront notamment venir retirer dans les magasins André leur commande passée sur le site Spartoo.

Créée en 1999, Made in Design, pionnier de la vente en ligne d’objets déco et mobilier design, a ouvert dès 2007 un showroom au centre-ville de Grenoble. L’enseigne dispose aussi d’un corner au BHV et aux Galeries Lafayette à Paris. Aventure un peu similaire pour Fitness Boutique, lancée également en 1999. La marque, devenue une référence en France pour les appareils de fitness, de musculation et les produits de nutrition sportive, a inauguré sa première boutique en 2004. Le réseau compte à ce jour 100 points de vente. Sa force ? Avoir pris conscience des synergies possibles entre le web et le magasin physique en permettant notamment à sa clientèle de tester les produits catalogue et d’échanger avec des experts au sein de ses enseignes.

À l’inverse, de nombreux magasins physiques possèdent aujourd’hui un site marchand,en propre, ou au sein d’une démarche collective. À Voiron, l’union commerciale a lancé en novembre 2017 une plateforme web, le Déclic voironnais. “L’objectif est de permettre aux commerçants de gagner en visibilité, tout en créant du trafic vers leur point de vente”, explique Manuel Gomez, président de Voiron Commerces. Le site regroupe une centaine d’adhérents. On le voit, l’opposition entre le off et le on line devient de plus en plus ténue. L’avenir du commerce ne se joue pas sur la nature du canal, mais sur l’expérience proposée. Le client est aujourd’hui partout : sur mobile, en magasin, derrière son ordinateur, sur sa tablette… Selon le moment de la journée, le lieu où il se trouve, son projet d’achat, il privilégiera tel ou tel circuit de distribution. Mais avant de passer à l’acte d’achat définitif, le consommateur aura pris soin de se renseigner via plusieurs canaux d’information. Ce parcours d’achat, c’est l’un des enjeux du commerce actuel, dont le phygital** constitue la portée d’entrée.

Une tendance incontournable : le phygital

“Le commerce physique doit se réinventer, se remettre en question, c’est une question de survie”, avance Stéphane Marthe, président du Hub-Retail. L’association, lancée officiellement en septembre 2016, regroupe aujourd’hui 70 adhérents, pour moitié des retailers, pour l’autre des prestataires. Sa mission est de dynamiser le secteur cross-canal régional en favorisant le partage d’expériences et la collaboration entre acteurs. “Le digital n’est pas un but en soi, c’est un moyen de faire du commerce”, reprend Stéphane Marthe. La dernière édition du Paris Retail Week (10- 12 septembre), le rendez-vous européen de référence du commerce expérientiel et connecté, l’a annoncé : 2018 scelle l’union du magasin et du digital. Philippe Warnier, ancien cofondateur de Spartoo et fondateur d’Evioo, à Grenoble, en est convaincu : “Le phygital devient un élément déterminant. Il joue sur trois leviers : d’une part, il remet le client au cœur du processus ; d’autre part, il repositionne le rôle du vendeur ; enfin, il accroît la rentabilité du point de vente.”

Avec Evioo, Philippe Wargnier a été à l’origine des premières boutiques phygitales d’optique en France. Son concept ? Essayer ses lunettes en magasin grâce à une solution permettant de choisir, sur écran, le modèle correspondant le mieux à son physique et sa personnalité parmi plusieurs milliers de références. “Le manque de notoriété de notre marque nous a contraints à fermer nos points de vente en juin dernier, reconnaît Philippe Wargnier. Mais nous avons pu valider notre concept grâce à nos sept boutiques pilotes. Aujourd’hui, nous proposons notre solution directement aux grandes marques d’optique et à d’autres réseaux de distribution. Demain, vous pourrez peut-être acheter vos lunettes de sport chez Decathlon ou vos montures chez Sephora.”

Redéfinir le rôle des vendeurs

Si la digitalisation des enseignes se généralise, cela n’enlève en rien le côté humain, bien au contraire. “Le rapport humain est indispensable. Les clients attendent du lien social”, avance Stéphane Marthe. Mais face à un consommateur de plus en plus averti, le vendeur doit adopter une nouvelle position. Équipé d’outils digitaux, il renseigne l’individu sur les spécificités du produit, sa disponibilité, l’accompagne dans son processus d’achat. Go Sport mise ainsi sur la digitalisation de ses points de vente : il a doté ses vendeurs de terminaux mobiles pour permettre un accès à l’ensemble des références. En octobre, le distributeur a par ailleurs lancé dans quelques emplacements pilotes un service de prise de rendez-vous en ligne avec un vendeur en magasin. Il s’agit par ce biais d’accompagner le sportif dans son acte d’achat, le conseiller au plus près de ses besoins grâce à une bonne connaissance de son profil, via son historique de navigation notamment.

Idem du côté de King Jouet. Le n° 3 du secteur a installé des bornes dans ses magasins et déploie des solutions mobiles auprès de ses vendeurs afin qu’ils se rendent davantage disponibles, qu’ils puissent satisfaire les demandes de l’usager et même encaisser directement le paiement pour éviter les files d’attente. Selon une étude menée par RetailMeNot en avril 2018, les applications et les nouveaux moyens de paiement mobiles font justement partie des principaux secteurs d’investissement dans lesquels les retailers comptent investir les 12 prochains mois. La digitalisation du point de vente fait par ailleurs partie des préoccupations de 55 % des interrogés. Leur finalité : “améliorer le parcours d’achat des consommateurs dans un environnement omnicanal et créer de meilleurs points d’interaction avec leurs clients”, révèle l’étude.

Des technologies au service des commerçants

Reconnaissance faciale, casque de réalité virtuelle, RFID, cabine connectée, réalité augmentée, écran connecté, scan automatique, vitrine interactive… autant d’outils amenés à se déployer dans les magasins du futur.

En septembre dernier, la CCI de Grenoble a lancé le Shop tour connecté sur cinq territoires du département. Initiée il y a deux ans par la CCI de Dijon, l’idée est d’accompagner les commerçants et d’accélérer leur transformation. Une trentaine d’innovations dédiées aux points de vente se trouvent embarquées à bord d’une boutique mobile. De son côté, le shop connecté de GEM Labs, sur la Presqu'Île de Grenoble, présente depuis deux ans les technologies d’avenir. Il s’agit de permettre aux étudiants, mais aussi aux professionnels, de mieux les appréhender et d’en comprendre les enjeux. Un exemple : les casques de réalité virtuelle et/ou augmentée qui permettent une immersion de l’individu en conditions réelles. Ils ont été testés notamment cette année par Decathlon. Impossible en effet pour l’enseigne de sport et d’outdoor d’exposer l’ensemble de sa gamme de tentes. L’idée était donc de proposer aux campeurs de visionner les différents modèles dans un environnement virtuel. Et le premier bilan s’est avéré positif. “Decathlon a constaté que l’utilisation de casques de réalité virtuelle a eu un impact important sur le processus d’achat”, remarque Bernard Hugonnier, initiateur du shop connecté de GEM Labs.

Séduire toujours davantage le client

C’est sur cette technologie en devenir que se positionne Arlynk. Fondée en 2017 et hébergée au Village by CA de Grenoble, la start-up propose des solutions à destination des professionnels de l’immobilier, mais aussi des distributeurs de meubles. Pouvoir se rendre compte de l’effet de tel ou tel mobilier dans son propre logement grâce à la réalité augmentée améliore considérablement l’expérience d’achat et facilite la conversion.

L’innovation mise au point par la start-up grenobloise Veertus intéresse, quant à elle, les enseignes de prêt-à-porter. Sa cabine de mesure, associée à une application mobile, permet de recevoir directement sur son téléphone des suggestions de vêtements issus des collections des boutiques partenaires.

Autre start-up grenobloise nouvellement créée pour répondre aux besoins des commerçants : Limonié. Elle a conçu un miroir connecté pour “apporter de la magie et une âme dans les commerces”. Son principe ? Le professionnel choisit ce qu’il veut afficher, son logo, une vidéo, un message publicitaire, ses actualités… Le miroir, interactif, permet ensuite au clientde faire défiler les informations. “Nous ciblons les salons de coiffure, mais pas seulement, explique Delphine Cheng, cofondatrice. Notre solution digitale s’adapte à tous types de commerces et lieux de passage.” Limonié devrait installer ses premiers miroirs d’ici la fin d’année. De son côté, FRD-Events, start-up fondée par Philippe Wargnier en 2017, propose une solution facile à prendre en main pour diffuser des messages personnalisés sur écran, dans plusieurs lieux en même temps. Lancé en septembre dernier, son dispositif, IziPlay, équipe La Compagnie des Petits, Boulanger ou encore le siège social de Rossignol. “Nous ciblons les grandes enseignes ou celles disposant de trois ou quatre boutiques, explique le dirigeant fondateur. Notre point de différenciation par rapport à la concurrence : nous sommes les seuls à vendre notre solution en ligne et à pratiquer les prix les plus bas du marché.” FRD-Events, qui vise 100 clients par trimestre, mise sur l’effet volume pour générer du chiffre d’affaires. Elle a par ailleurs pour projet de rendre les écrans encore plus intelligents en y ajoutant des webcams ou de la RFDI. Autre solution conçue par FRD-Events : IziReco. Couplé à la CRM de l’enseigne permettant d’analyser le besoin du client et les données logistiques, le dispositif fournit des recommandations produits personnalisées.

Les datas, le Graal des commerçants

La connaissance de l’acheteur reste le pilier fondamental. Savoir à qui l’on s’adresse, quels sont les goûts de l’individu, ses canaux de prédilection, pour lui proposer une offre toujours plus personnalisée, voici l’un des enjeux du commerce de demain. Les datas deviennent le nouvel or noir. Outre les données clients, une bonne gestion de son information produits paraît primordiale à l’heure du multicanal. C’est pour répondre à cette problématique qu’Afineo (10 salariés) a été créée en 2004, à Voiron. Elle a développé une plateforme collaborative de gestion et diffusion de l’information produits permettant à tous les métiers de l’entreprise (communication, achats, logistique, force de vente, marketing…) d’accéder aux données. “Le retail représente plus de 50 % de notre clientèle, analyse Armelle Allegret, cogérante avec Emmanuel Mombrun. Nous travaillons avec des réseaux nationaux comme But ou JouéClub. Afineo se situe sur un marché émergent.” La société cherche d’ailleurs à étoffer ses équipes. “Le marché explose en raison de la démultiplication des acteurs du commerce, explique Emmanuel Mombrun.Plus vous possédez de canaux de distribution, plus vous avez besoin de rassembler de la donnée.”

Le magasin, lieu de vie

Mais le magasin du futur ne doit pas simplement se digitaliser. Il s’agit de réinventer l’espace pour devenir lieu de vie et d’expérience. Les experts ne parlent plus d’agencement mais de scénographie. Le parcours d’achat devient “parcours de vie”. En poussant la porte d’une boutique, l’individu s’attend à vivre une expérience. Dans son nouveau magasin de Saint-Égrève, inauguré en juin dernier, Decathlon a ainsi créé des espaces thématiques pour tester le matériel. À Saint- Martin-d’Hères, le futur pôle commercial Neyrpic, qui devrait ouvrir en 2020, a été conçu pour répondre aux défis du commerce de demain. Le projet prévoit 24 000 m2 de surface commerciale avec 86 boutiques, 9 moyennes surfaces et 20 cafés-restaurants. Une traversée piétonne, au cœur du site, accueillera au fil des saisons une offre de loisirs avec des animations, des espaces de création, des activités sportives et ludiques. Mixer lieu de vie, shopping et loisirs est l’une des clés de l’attractivité du commerce du futur.

La supply chain, clé de voûte du système de distribution

Dans cette transformation du retail, la supply chain joue un rôle essentiel. La gestion des entrepôts, la question de l’emballage, les problématiques de livraison sont autant de points à prendre en compte par les distributeurs. Face à un marché de l’e-commerce en constante progression, le spécialiste de l’emballage DS Smith, à Rives, a mis en place une approche inédite pour proposer des solutions d’emballages adaptées aux besoins spécifiques des clients. L’entreprise s’intéresse notamment à toutes les formes de livraison et, en particulier, au dernier kilomètre. Avec l’avènement de l’intelligence artificielle, de la robotique et des drones, les modes de livraison seront nécessairement amenés à évoluer de manière significative dans les prochaines années. L’éditeur de logiciels dédiés à la logistique KLS (Meylan), présent sur le marché depuis plus de 30 ans, s’est aussi structuré en 2017 en créant un pôle autour du transport et de la logistique du dernier kilomètre, un enjeu devenu stratégique. Hardis Group (Seyssinet) a, quant à lui, mis au point un drone inventoriste, Eyesee, pour simplifier et sécuriser le contrôle des marchandises dans les entrepôts. Toute la chaîne de distribution s’adapte aux nouveaux comportements du consommateur. Car, à toutes les étapes de son achat, de la prise d’informations jusqu’à la livraison, voire au service après-vente, en passant par le test en magasin ou encore le paiement, le client recherche un parcours fluide, facile, rapide et “sans couture”. Le commerce qui gagnera demain sera celui capable de répondre à ces nouvelles exigences.
F. Combier

*Ouvert le 27 septembre, Amazon 4-Star rassemble les produits plébiscités par les New-Yorkais sur le site Amazon.
**Phygital : contraction du terme “physique” et “digital”. Il désigne l’intégration des technologies digitales dans les points de vente physique.

Chiffres clés

  • 37,5 millions de Français ont acheté sur Internet au 1er trimestre 2018
  • 81,7 milliards d’euros : chiffre d’affaires de l’e-commerce en 2017
  • 21 % : part des achats online effectués via des terminaux mobiles

    Source : Médiamétrie et Feva

A savoir

  • La vente omnicanal consiste à mobiliser tous les canaux de distribution pour les clients
  • Le phygital consiste à associer les atouts du commerce physique et de l’univers digital
  • Les casques de réalité virtuelle permettent une immersion de l’individu en conditions réelles
  • Mixer lieu de vie, shopping et loisirs est l’une des clés de l’attractivité du commerce du futur

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