Les kidultes, nouvelle cible de King Jouet
Le groupe voironnais spécialiste de la distribution de jeux et jouets accélère sur le marché des adultes et adolescents. Il ouvre en 2025 plusieurs magasins éphémères qui leur sont spécialement destinés pour conquérir ce marché en forte progression.
Après trois années de recul et malgré une baisse de la natalité en France, le marché français du jouet affiche un dynamisme exceptionnel au premier semestre 2025. L'une des raisons : le développement du segment adolescents et adultes.
Après avoir constitué une offre de plus de 2000 jeux et jouets à leur intention et avoir aménagé une zone dédiée dans chacun de ses magasins et sur son site web, King Jouet (CA 2024 : 416 M€ ; plus de 2000 salariés ; 20 000 références) déploie sa stratégie en lançant une nouvelle enseigne qui leur est entièrement consacrée. Baptisée King'dultes, elle prend la forme d'une boutique éphémère ouverte jusqu'au 31 décembre 2025, un moyen de tester le concept. Un premier point de vente a vu le jour fin juillet dans le centre commercial Les Terrasses du Port, à Marseille (13), un deuxième dans celui des 4 Temps, à La Défense (92) fin août. Enfin, une troisième boutique s'apprête à ouvrir le 20 septembre à Nantes.
Un concept expérientiel
L'offre de cette nouvelle enseigne est large : jeux de société, puzzles, jeux de construction, loisirs créatifs, figurines et cartes à collectionner, mangas, véhicules de collection…King'dultes a été pensé comme un espace expérientiel, lieu de détente et de partage. Il proposera également des animations en afterwork : découvertes et tournois de jeux de société, course de voitures télécommandées... Le marché des Kidultes représentait 21 % des ventes de King Jouet en valeur en 2024, soit une augmentation de 40 % par rapport à 2023. Le groupe vise 30 % des ventes fin 2026. À noter que le leader français de la vente de jouets en magasin, moins touché que les autres acteurs du marché, affichait en 2024 une croissance de 4 %, sur un marché français en repli de 0,7 %.
F. Combier
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