Marché du jouet : croissance en 2025, mais vigilance face à la concurrence déloyale en 2026

La France affiche la meilleure performance des marchés européens des jeux et jouets devant la Grande-Bretagne (+ 6,1%) et l'Allemagne (+3,2%). 

Frédérique Tutt, experte monde du marché du jouet chez Circana, relève le “fort engouement des consommateurs pour les licences, la collection, la construction et les jeux. Le jouet s’est imposé dans la pop culture et s’affirme comme un produit attractif, synonyme de fun, de plaisir sans écran et de socialisation, qui répond à une quête de bien-être et d’expression de soi.”

Malgré le recul démographique de 2,1% en France en 2025, les dépenses pour les enfants de moins de 12 ans ont progressé de 2 % entre septembre 2024 et septembre 2025. À cela s'ajoute l'essor du créneau des kidultes : + 16 % sur la même période, un segment qui constitue 33 % du chiffre d'affaires du secteur. 

Deux grandes catégories ont tiré le marché l’an dernier : les jeux de construction (+32 % sur un an) et les cartes stratégiques (+78 %). Les jouets sous licence représentent 30 % des ventes et ont connu une hausse de 19 %. En tête des ventes : la licence Pokémon.

Les enseignes spécialisées séduisent les consommateurs

Selon Circana, les spécialistes du jouet et les multi-spécialistes ont enregistré une croissance de 11 % sur l'année. À l'inverse, les grandes surfaces affichent une baisse de 1 %. À noter que le commerce en ligne progresse de son côté de 8 %. 

Pour Philippe Gueydon, président de la Fédération des commerces spécialistes des jouets et des produits de l'enfant (FCJPE) : “Ce résultat est certes dû à la croissance du chiffre d'affaires des magasins, mais aussi à de nouvelles ouvertures. Avec 42 % de part de marché, le circuit spécialiste est multi-spécialiste confirme sa place de leader.” De nouveaux formats ont, par ailleurs, vu le jour pour s'adapter aux changements de modes de consommation. King Jouet a ainsi ouvert des boutiques éphémères pour les kidultes et intégré des corners dédiés dans ses magasins traditionnels. 

Les professionnels alertent sur les importations dangereuses pour les consommateurs

La filière jouet peut compter en 2026 sur de grands événements : la Coupe du monde de football, les 30 ans de Pokémon et des sorties cinématographiques porteuses en termes de produits dérivés (Toy Story, Super Mario, The Mandalorian, Vaiana…).

Cependant, la Fédération française des industries jouet-puériculture (FFJP) continue à mettre en garde : en 2024 et 2025, les études ont révélé que 86% des jouets achetés sur les places de marché en ligne auprès de vendeurs extra-européens présentent des risques sévères pour la sécurité et la santé des enfants. Or les ventes via ces canaux de distribution ont triplé entre 2022 et 2024 (800 millions de colis en France en 2024). 

De son côté, la FCJPE dénonce la concurrence déloyale de ces places de marché extra européennes qui s'affranchissent des règles en vigueur. Les distributeurs poursuivent leur pression auprès des parlementaires français et européens pour un meilleur contrôle et l’instauration d’un principe de responsabilité de ces acteurs.

F. Combier