Marché du jouet : croissance record et extrême vigilance
Malgré la conjoncture et le contexte concurrentiel, le marché français des jeux et jouets se porte bien. Avec 4,6 Mds€ de chiffre d’affaires et une progression de +9 % depuis le début de l’année 2025, la France se place en tête des pays européens en termes de croissance et se classe troisième en chiffre d’affaires derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni.
Pour Frédérique Tutt, experte monde Circana, groupe leader dans l’analyse des tendances de consommation, “le marché des jeux et jouets connaît cette année un regain d’intérêt inédit, avec une croissance record jamais vue depuis dix ans !”
Parmi les tendances fortes observées par Circana en 2025 : l'explosion des jouets à collectionner qui enregistrent une croissance de 55 % et représentent 15 % des ventes ; la belle progression des jouets sous licence (film, sport, jeux vidéo), soit +19 % et 30% des ventes ; la part de plus en plus grande du segment kidultes (les 12 ans et plus), en croissance de 22 %, qui représente aujourd'hui 36 % de l’activité.
Le groupe King Jouet a bien perçu cette dernière tendance. Il a ouvert ce second semestre plusieurs magasins éphémères dédiés à cette cible et aménagé des corners « King’dultes » dans ses 350 magasins en France.
Une bonne nouvelle pour le secteur : malgré la montée en puissance du digital, les distributeurs spécialisés séduisent toujours autant les consommateurs. “Avec 42 % de parts de marché, le circuit spécialiste et multi-spécialiste confirme sa place de leader et continue d’être plébiscité par les familles”, souligne Philippe Gueydon, DG du groupe King Jouet et co-président de la FCJPE (Fédération des Commerces spécialistes des Jouets et des Produits de l’Enfant). Les belles performances enregistrées depuis début 2025 doivent encore se confirmer en cette période de Noël. Le dernier trimestre concentre, en effet, 52% des ventes annuelles. Et les acteurs se montrent inquiets face au poids de plus en plus important des places de marchés extra-européennes.
Une filière mobilisée contre la concurrence déloyale
Lors des six premiers mois de l’année, 29 % des Français ont acheté des jeux et jouets, à une ou plusieurs reprises, sur les plateformes chinoises Shein, Temu et AliExpress.
Les spécialistes mettent en garde contre les articles non conformes aux règles européennes, voire dangereux, commercialisés par les places de marché en ligne. “Il y a urgence à prendre des mesures réglementaires au niveau européen”, clame Florent Leroux, président de la FFJP (Fédération Française des Industries Jouet-Puériculture).
“Face à ce constat accablant de 9 jouets sur 10 non-conformes sur les places de marché extra-européennes, nous menons plusieurs actions, affirme Philippe Gueydon. En direction des parlementaires français, nous demandons que ces places contrôlées par la répression des fraudes et qui contiennent plus de 5 % de produits non-conformes soient automatiquement déréférencées. Auprès des parlementaires européens, nous demandons l’instauration du principe de responsabilité des places de marché.”
Les acteurs de la filière souhaitent enfin que le préjudice de concurrence déloyale auquel ils font face soit reconnu et indemnisé.
F. Combier
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